即时零售又来新玩家，这次是拼多多。
6月20日，据《晚点LatePost》披露，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。
虽然拼多多表示，这不能代表公司战略和方向，是“无意加入即时零售大战”。
但“早期实验阶段，团队拿到了亿元级别的预算”“初期尝试考虑综合借鉴美团自营零售（小象超市）和平台零售（美团闪购）”的业务模式，显然预示着进攻的号角已然吹响。
有意思的是，就在拼多多前脚以“学徒”的新手身份前脚踏入即时零售，后脚“老师傅们”美团跟饿了么就在同日发起了新动作。
美团这边，释放“全面拓展”的信号，以今年618近百万实体店在闪购上迎来了超1亿名顾客的新成绩，燃起了全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场的四把火。
再到阿里，则是即日起把饿了么并入阿里中国电商事业群，与飞猪、淘天协同作战，合力发起一场对用户心智、商家生态和即时零售战场的全面总攻。
刘强东更是在上周“刷屏”的小范围分享会“官宣”，京东大举进入外卖，目的是背后的生鲜供应链，本质上就是即时零售生意。
可谓，巨头扎堆，硝烟四起。
“无意”加入，是拼多多的一场“阳谋”
根据晚点LatePost的内容，拼多多的初步打法已现雏形。
多多买菜在商品选择上，分别从多多买菜和拼多多主站筛选优质的生鲜、品牌和白牌商品，保证低价；优先在上海自建前置仓，后续将拓展至其他一线城市和省会城市；配送上优先考虑与闪送、顺丰同城第三方平台合作。
简单来看，多多买菜以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门，但并不会涉足餐饮外卖。
同时，该项目负责人还曾是多多买菜启动时最早负责开城的省区负责人，其带队多多买菜期间，其业绩多次获得第一名。
2022年下半年他转往Temu负责招商，而年中该负责人转岗之前，立项两年的多多买菜在全国的市场份额超越美团优选稳定站住了第一名。
可谓一线强将，回归作战。
而拼多多逐鹿即时零售也有端倪可循。
2022年，它就在北上广深招募具备24小时配送能力的水果、鲜花、蛋糕品类商家，再到2023年12月，多多买菜部分区域还启动了本地生活到店业务的试点招商，包含到店餐饮、酒店等，不过该项目很快就完全停掉。
但一年后，多多买菜又卷土重来，且大有火力全开之势。
先是物流侧，提速“最后的一公里”的由“轻”变“重”。
去年，拼多多就已推出多多驿站，并放开加盟，下半年便急提速攻城略地。
5月9日，拼多多更是直接宣布，将“多多买菜快递代收业务”更名为“拼多多驿站”，称新的模式将增加24小时自助取件和送货上门服务。
这不仅意味着拼多多在快递末端服务赛道的战略升级，也意味着原本依附于社区团购业务的快递服务，升级为独立且具备规模化、标准化运营潜力的新业态。
再到尝试送货上门这一步，从现在往回看，更是为踏入即时零售做了预热。
2024年底至今，多多买菜在上海试点过同城即时配送到家，与第三方运力服务商顺丰同城达成合作，完成了从“隔日送站+站点自提”到“隔日达+送货上门”的模式升级。
同时，为了丰富商品供给和提升商品品质，多多买菜还开始引入拼多多主站的商品，以及在中心仓等环节加强商品品质的考核力度。
虽然从履约时效看，多多买菜的隔日达，与即时零售的小时达、甚至是半小时达和分钟达相去甚远。
但两项动作相结合，不免已经让市场端嗅到了一丝为涉足即时零售铆劲的味道。
从某种意义上看，拼多多的入局，早已循序渐进，只是时间问题。
高增长神话不再，拼多多寻增量
而它杀入即时零售的核心逻辑，可归结为：攻可进退可守。
具体来看，就是通过供应链协同、用户场景延伸与战略防御的三重驱动，在存量市场中寻找增量空间。
从拼多多的财报来看，其增长疲乏已是不争的事实。
2020年至2024年，拼多多净利润分别为-71.79亿元、77.69亿元、315.38亿元、600.26亿元和1124.25亿元，同比增速分别为3.03%、208.22%、306%、90.33%和87.31%。
可以看到，2023年成为盈利水平转折点，呈现增速骤降。
截至2024年，拼多多活跃买家数已突破9亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限。用户增长从早期的“下沉市场红利”转向存量竞争，2024年下沉市场电商用户增速仅为19%，低于抖音的48%。
这种增长瓶颈直接导致GMV增速放缓——2024年全年GMV增速从2023年的90%降至59%，第四季度进一步降至24%。
再到2025年Q1，拼多多营收956.7亿元，同比增长10%，净利润却同比暴跌47%，营收环比下降13.5%，创三年来最大降幅。
而这一方面有着宏观经济环境下消费疲软的影响，但更多的挑战亦来自于当阿里、京东、抖音纷纷放下身段，从防守转为反攻，拼多多也难守价格优势。
仅从Q1的数据表现来看，拼多多的毛利率从2023年的75.5%，降至2024年同期的62.3%，更进一步降至2025年同期的57.2%。
而一降再降之下，透露出拼多多面临利润和成本的双重压力。
在用户增长趋于平稳的背景下，拼多多为了提升平台竞争力和用户体验，主动采取了一系列向商家、消费者让利的补贴举措，如“千亿扶持计划”“新质商家扶持”“百亿减免”等。
虽如董事长兼联席CEO陈磊所言，可以“换来长期的内在价值”，但短期却对拼多多的广告和佣金收入增长产生的明显冲击亦不言而喻。
拼多多主站用户以价格敏感型为主，对补贴依赖度高，2025年Q1销售及营销费用同比激增43%，进一步挤压利润空间。该季度拼多多总运营费用达到386亿元，增长37%，远超10%的收入增速。
而拼多多经营活动现金流也同比下降26%至155亿元。
此外，被拼多多视作“第二增长曲线”战略支点的Temu，也还未能扛起盈利的大旗。
从体量上看，Q1Temu业务实现100亿美元GMV，已占据拼多多GMV近三分之一份额，但亏损率缩窄至9%，仍处于“战略性亏损”。
美国关税新政、欧盟监管升级等“黑天鹅”事件，亦让Temu在海外成功再造一个“新拼多多”的故事，面临着更严峻的挑战。
这意味着短期内，在高补贴、高投放下，距离真正盈利仍遥遥无期。
破局之法，自然是寻增量。
在一季度财报电话会上，陈磊也放话，拼多多将继续探索新的商业模式，从而加深在各个市场的深度，拓展新的品类、新服务，来构建一个更加稳健的平台生态，且会持续加强本地化业务运营，帮助更多的当地商家在平台上成长，实现更多的订单本地发货。
这或许进一步解释了拼多多以多多买菜逐鹿即时零售，是1+1>2的新故事。
从供应链的复用上看，多多买菜可以用低成本实现模式升级。
多多买菜通过“农地云拼”模式直连全国超10万个农产品基地，构建了日均4000万单的生鲜供应链体系。这些生鲜商品可直接接入即时零售，复用品控、采购和仓储资源，将社区团购的供应链成本优势转化为即时零售的价格竞争力。
同时，多多买菜已建立覆盖2600个县市的网格仓体系，通过与顺丰同城合作，可将社区团购的“隔日达”与即时配送的“小时达”结合，延续”隔日达”仓储体系实现“轻装上阵”。
而多多买菜以高频生鲜消费场景建立用户粘性，通过即时零售强化履约能力，可让拼多多主站用户从“囤货”场景延伸至“即时应急”场景，不仅进一步提升用户月活（MAU）和客单价，还可以有效防御同样通过白牌商品策略快速崛起的美团闪购对主战用户的分流。
更重要的是，逐鹿即时零售，也是拼多多加强本地化业务运营，帮组当地商家在平台上成长的一步。
最终目的，是构建更加稳健的平台生态，从而护住业绩的基本面。
两万亿大市场，巨头都来了
然而，蓝图虽好，拼多多“虽迟但到”，挑战不小。
于内，多多买菜自2020年上线后，经历了快速扩张阶段，曾在市场份额上取得领先，但至今尚未实现整体盈利，目前正处于降本减亏阶段。
而即时零售的履约成本占比超20%，而多多买菜的生鲜毛利率仅15%-18%。如何通过规模效应降低成本（如提升订单密度至日均10万单/仓），是盈利关键。
这就非常考验拼多多如何将现有资源的协同效应最大化——用社区团购的供应链、主站的流量、第三方的物流，以轻资产模式切入高增长赛道，获得履约效率与盈利模型上的突破。
于外，两万亿大市场，早已强敌环伺，且做出成绩。
根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，预计2030年将超过2万亿元。在5.8亿活跃用户中，超过一半已养成即时消费的习惯，且年轻一代对即时满足的需求更为强烈。
2024年美团闪购实现了约2500亿销售额，日均单量达到1200万单。
再到今年618上，即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%，“闪购万物”成为消费者过节的“新姿势”。
头部玩家们，均战绩显赫。
美团闪购近百万实体店迎来了超1亿名顾客。手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。
京东外卖这边，日订单量突破2500万单，全职骑手规模超12万人，手机、白酒、家电等高价商品成交额增长2倍。
此外，“618”期间，淘宝闪购也有新成绩，联合饿了么订单618期间峰值已突破6000万单。其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则超过2000万单。
伴随着战报发布，巨头们也唱起了新战歌。
美团全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级，其中，小象超市逐步拓展到所有一二线城市，美团优选继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。
这意味着在生鲜、“次日达+自提”模式和社区零售新业态上，美团跟“新玩家”拼多多必能正面交锋。
再到饿了么并入淘天，让传统意义上的“远场电商”品类，正在通过“30分钟送达”的服务模式，被重新定义，意欲打造即时零售的“完全体”。
京东外卖，则与“秒送”即时零售服务的深度协同，如一条鲶鱼，以“三毛五理论”推动了行业从“规模竞争”向“服务升级”转变，在优化商家生态、提升骑手权益和改善用户体验上多次出击。
而巨头齐聚，一场长期博弈不可避免。
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